O anúncio de que o Twitter vai passar a aceitar publicidade é apenas parte das mudanças registradas durante esta semana no inexorável processo de transformação das mídias. Quase ao mesmo tempo, um estudo realizado pelo instituto de análises do grupo Zenith Optimedia – e divulgado preliminarmente no Brasil pela Adnews – revela que a publicidade na internet já supera, em valores, os anúncios publicados em revistas no mercado global.
Ao longo do ano passado, a mídia digital atraiu anúncios no valor de US$ 55 bilhões, alcançando uma participação de 12,6% do bolo publicitário. Segundo projeções da Optimedia, 2012 será o ano em que a internet irá emparelhar com os jornais de papel, estabelecendo pela primeira vez a paridade na disputa pelos recursos da publicidade.
O estudo, denominado "Cenários de Investimento em Publicidade 2010", indica que o mercado publicitário continua crescendo em ritmo mais acelerado do que era previsto no ano passado, o que representa boa notícia para a imprensa tradicional, apesar da perspectiva de perdas futuras de posição na disputa entre os meios.
Reação notável
O bolo publicitário mundial reduziu-se em 10% em 2009, como consequência das expectativas pessimistas em relação aos efeitos da crise financeira internacional. Mas a previsão é de uma recuperação de 2,2% neste ano e de retomada de um crescimento consistente nos anos seguintes.
A observação dos cenários de investimento publicitário pode revelar como decisões editoriais afetam diretamente as chances de sobrevivência da mídia tradicional.
Há pouco menos de um ano, dirigentes de jornais brasileiros admitiram, durante encontro em São Paulo, que a imprensa nacional agiu contra seus próprios interesses, no início de 2009, ao exagerar alguns números negativos da economia. O noticiário pessimista assustou anunciantes e produziu uma depressão na curva de desenvolvimento do mercado publicitário no Brasil.
O estudo da Zenith Optimedia mostra que o mercado é muito dinâmico e reage bem a boas notícias.
Cobrando "por fora"
O fato de a internet continuar aumentando sua participação no bolo publicitário revela não apenas o desgaste das mídias tradicionais, em especial da mídia impressa. Indica também que os meios digitais, cujo desenvolvimento se dá de maneira mais complexa e menos linear, começam a consolidar sua credibilidade.
Formada por uma constelação de milhões de pontos de exibição conectados em rede, essa nova mídia ainda desafia os estudiosos e os estrategistas das empresas de comunicação. O fenômeno denominado de "cauda longa", no qual o sucesso de uma marca digital cria condições favoráveis para grande número de outras iniciativas, ampliando os resultados durante longo período, ainda não tem um padrão conhecido.
Habituados a estabelecer estratégias com base no histórico dos negócios, gestores da mídia tradicional estão sempre um passo atrás no desenvolvimento das novas mídias. Inovação ainda é uma palavra exótica na mídia de papel. O modelo da publicidade tradicional tolerado pela mídia impressa e pela televisão – no qual as agências são remuneradas pelos bônus de veiculação, em torno de 20%, uma espécie de comissão "por fora" – não pode ser replicado na internet.
O processo movido pela agência Hotlist Web Marketing, do Brasil, contra o Google, noticiado na edição de quinta-feira (15/4) pela Folha de S.Paulo, é parte desse conflito entre o novo e o tradicional. Segundo a Folha, o juiz da 31a Vara Cível de São Paulo determinou que o Google submeta seu sistema de contagem de acessos a uma auditoria para verificar se houve cobrança indevida da Hotlist.
O caso pode ser considerado bizarro por especialistas que acompanham o desenvolvimento das mídias. Afinal, todo anunciante declara conhecer e concordar com os termos de negócios feitos pela internet, e nos contratos com o Google não está previsto o pagamento da comissão à agência, que deve acertar a remuneração com seus clientes.
Trata-se claramente de um vício da velha mídia tentando se perpetuar na mídia do futuro.
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