A adesão crescente dos brasileiros às redes sociais, em particular Orkut, Twitter e Facebook, tem feito as empresas (e alguns setores) pularem miudinho, simplesmente porque elas não estão ainda acostumadas a ouvir e a respeitar os seus stakeholders e a participar de um debate amplo e democrático.
As redes sociais incomodam porque, diferentemente de outros ambientes (os meios de comunicação podem, por exemplo, se curvar diante dos grandes anunciantes e dos governos), não estão sujeitas ao controle, às pressões, aos lobbies e têm uma cultura que privilegia a livre expressão de idéias. Empresas não éticas, arrogantes, que maltratam os consumidores, os funcionários etc ficam nelas expostas como nunca e, convenhamos, se agem desta forma, merecem mesmo levar um belo pontapé nos fundilhos.
As redes sociais são constituídas para agrupar relacionamentos, para estimular a troca de idéias, para mobilizar pessoas (descontentes ou não) com organizações, entidades, governos ou pessoas . Em virtude de sua capilaridade, não estão necessariamente submetidas ao jugo daqueles que imaginam, pelo seu poder político e econômico, permanecer impunes, mesmo quando não fazem direito a lição de casa.
As organizações que adotam uma postura transgênica, que não convivem harmoniosamente com a diversidade, que se respaldam no autoritarismo para impor suas decisões, se sentem desconfortáveis diante das redes sociais porque elas são fluidas demais, diversas demais e não toleram interferências e abusos.
As redes sociais tendem a reagir, rápida e agressivamente, a qualquer tentativa externa de silenciá-las, de fazer calar as vozes discordantes porque, pelo seu próprio DNA, são essencialmente plurais e descartam a mão de ferro da autoridade, seja ela oriunda dos governos ou das corporações.
As redes sociais nasceram para ser livres e não têm a vocação para o "beija-mão" de autoridades, embora, por sua diversidade, possam incluir também perfis que se contentam em ser súditos e não protagonistas. O importante é que os que integram as redes sociais, particularmente aquelas que incorporam milhões de participantes, compartilham a heterogeneidade, a complexidade, e não podem ser reduzidos a padrões únicos de conduta ou serem conduzidos como fantoches.
As organizações padecem com este novo ambiente porque, em geral, estão contaminadas por uma cultura não democrática, com um processo de gestão que se apóia firmemente na hierarquia, que cultuam a política do "meu e do seu quadrado", aquelas caixinhas burocráticas que integram o organograma das empresas e que fazem a alegria de chefias inseguras e autoritárias.
A comunicação moderna não pode prescindir de ambientes ricos como os que caracterizam as redes sociais mesmo porque, só no Brasil, milhões de consumidores e cidadãos, as freqüentam com regularidade, num frenesi que nos coloca entre os maiores adeptos destes novos ambientes interativos.
Inúmeras agências ou assessorias têm se destacado no mercado nacional pela prestação de serviços de monitoramento das redes sociais, buscando indicar para as organizações e governos os seus pontos fortes e fracos, na opinião dos que gravitam nas redes. Mais ainda: têm contribuído para que empresas e órgãos públicos (e até pessoas físicas, como parlamentares, celebridades ou profissionais de todas as áreas) criem espaços para a interação com consumidores, cidadãos ou mesmo amigos / colegas de trabalho ou escola.
Se utilizadas com inteligência, (é fundamental conhecer a cultura que as tipificam), as redes sociais, ao contrário do que alguns imaginam, podem agregar valor aos negócios, fortalecer marcas e imagens corporativas e sobretudo ampliar os relacionamentos, aumentando a visibilidade das organizações. Há empresas que, assumindo uma perspectiva moderna, começam a entender o papel das redes sociais, sua dinâmica e, com isso, saem na frente dos concorrentes pela utilização adequada destes novos ambientes virtuais. Adequadamente, as contemplam como espaços que definem oportunidades e não para a potencialização de riscos institucionais.
Não há receitas ou fórmulas prontas para o uso das redes sociais, mas alguns aspectos devem ser considerados por organizações ou governos que estejam dispostos a este diálogo criativo.
Em primeiro lugar, as redes sociais têm mesmo uma cultura singular, avessa a monopólios e à arrogância e praticam a horizontalidade, ou seja, a liderança não se manifesta pelo uso e abuso da autoridade, mas pela capacidade de influir, de agrupar pessoas e de estimular a interação, sem que, explicitamente, esteja definida uma hierarquia.
Em segundo lugar, as redes sociais devem ser acessadas por organizações ou governos que tenham interesse em estabelecer canais de mão dupla, ou seja que têm boca e ouvidos; portanto não foram concebidas para funcionar como meros sistemas de transmissão. As redes sociais pressupõem disposição para ouvir, ainda que elas provoquem desconforto e possam estar propondo confrontos e conflitos. Quem participa das redes sociais como protagonistas, como deve ser o caso de organizações e governos, sabe que não pode esperar unanimidade e que a divergência, a discordância de idéias e opiniões, faz parte do jogo.
Em terceiro lugar, o discurso, a linguagem a ser adotada nas redes sociais tem que primar pela informalidade, pela transparência, pela fluência, não combinando com a arrogância, a soberba, o eterno vício de algumas empresas que não conseguem se libertar de sua secular e inconveniente majestade.
Finalmente, as redes sociais podem e devem ser monitoradas (afinal de contas a imagem de produtos e de corporações é impactada por elas), mas isso não tem nada a ver com uma postura típica de polícia, de pressão/repressão sobre os que pensam de forma diferente. A postura ideal combina com o debate aberto, com o respeito àqueles que enxergam o mundo, as relações de consumo, as organizações sob uma perspectiva particular.
Muitas organizações encaram as redes sociais apenas como espaços a serem manipulados, mantidos sob controle, e não hesitam em lançar mão de posturas não éticas para fazer vingar os seus interesses. Costumam, ao pensarem desta forma, colocar os pés pelas mãos, geram reações adversas, antipatias, quando não se inviabilizam definitivamente para este compartilhar criativo e enriquecedor.
As redes sociais vieram para ficar e certamente estarão, daqui pra frente, continuamente se reinventando, com tendência irreversível para a hegemonia da diversidade, do pluralismo e a derrocada dos que apostam no monopólio, no centralismo e no autoritarismo.
Contra as empresas e governos não éticos, apliquemos a vacina das redes sociais. Quem estiver disposto a desafiá-las sentirá na pele os efeitos colaterais adversos. É fortemente recomendável que eles conheçam as regras deste jogo democrático e que estejam suficientemente dispostos a respeitá-las. Dançar fora do tom costuma provocar dores corporativas insuportáveis.
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