Por Airton Soares
Venho procurando entender o fascínio que as marcas exercem sobre determinadas pessoas e a reação destas toda a vez que se depara com estas mesmas marcas. Algumas pessoas demonstram ter muito apreço e vínculo com marcas do que com o produto fabricado.
Recentemente estive analisando o comportamento de pessoas que tatuam logotipos em seu corpo e constatei que na maioria dos casos a marca se torna um objeto de diferenciação, sedução e de adoração, sendo que a marca ali tatuada representa tudo aquilo que as pessoas gostariam de ser ou ter.
Acontece que estas mesmas pessoas passam a fazer parte de um grupo crescente de indivíduos que acreditam que, por estarem ligados a determinadas marcas, se tornam diferentes e passam a gozar dos atributos destas mesmas.
Acredite, não é só o que você usa, nem o que você mostra que diz o que você é. Afinal, não vai ser tatuando ou vestindo uma camisa com o logotipo da Ferrari, você vai se tornar um piloto ou mesmo vai ter sucesso. As marcas nasceram para diferenciar produtos e fabricantes, acontece que em um mercado globalizado e cada vez mais competitivo esses diferenciais acabam virando commodities e elas passam a desempenhar um papel bem mais complexo.
As marcas hoje representam não só os produtos que elas fabricam mas, principalmente, os valores que elas conseguem expressar junto a seu público-alvo.
Marcas têm o poder de gerar sentimentos e influenciar comportamentos, de ditar tendências e antecipar desejos, tudo isso muitas vezes de forma sutil e despretensiosa outras vezes de forma direta e absolutamente espalhafatosa, não importa como, nem de que forma o importante é saber o que realmente está por trás da marca, o que faz dela desejável como ela está presente na mente do seu público-alvo e por que ela se diferencia da concorrência.
Estudos de branding indicam que as marcas mais desejadas, não por coincidência, são na maioria das vezes muito competentes em tudo o que fazem, ou seja, vão muito além dos produtos, das embalagens, da comunicação e da publicidade, das instalações e dos pontos de venda.
Marcas desejadas excedem tudo isso e proporcionam experiências, gratificam seus usuários e lhes concedem valor, imprimem um pouco da sua imagem e consolidam suas opções, fazem com que ostentá-las passe a ser uma experiência de suma importância. Tornam-se parte da vida de seus usuários e creditam seus próprios tributos.
Marcas que geram experiências o fazem em todos ambientes, por qualquer meio, através de tudo que expressam, tem poder de nos identificar, de nos diferenciar, sobretudo de nos posicionar como participantes de valores, mesmo que para isso ninguém precise tatuar algum logotipo no corpo.
Artigo publicado no Caderno Marcas de quem decide - Jornal do comércio
Airton Soares é Publicitário com especialização em Marketing pela PUCRS e Gestão em Branding pela ESPM.
Diretor de Marketing pela CDI- Comunicação Digital Inteligente
e-mail: airton@cdinteligente.com.br
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