Rede social se avalia com números?

O “mercado” de internet vive de estatísticas. Semanalmente um instituto, empresa ou agência divulga um estudo relacionado a algum fenômeno da web. Dessa forma tomamos conhecimento, por exemplo, que 33% das mulheres da chamada classe média digital no Brasil, Argentina e México, prefere a internet à TV (Razorfish/Terra); que 60% dos internautas aprovam o uso das redes sociais como forma de promoção e divulgação de produtos (Ibope Nielsen Online); ou que o Facebook cresceu 102% no Brasil entre setembro de 2009 e maio de 2010 (Ibope).

As próprias plataformas da internet são fartas em fornecer números. Uma simples pesquisa do Google já mostra o número de referências de uma determinada palavra na web (marketing digital, por exemplo, possui 145.000.000 de resultados); o Google Analytics fornece inúmeras estatísticas sobre as visitas no seu site, o LinkedIn destaca quantas conexões você tem no mercado profissional; no Facebook você pode contar o número de amigos e, no Twitter, o de seguidores.

Se há tantos números para usar e é tão fácil “medir”, é natural se empregar as várias estatísticas existentes para avaliar os resultados da atuação das empresas nas redes sociais. Esse recurso serve inclusive para concretizar os resultados sempre tão intangíveis do marketing e justificar os investimentos, não é mesmo?

Infelizmente, a “equação” não é tão simples de resolver. Lembre-se, estamos falando justamente de “redes sociais”, interação entre pessoas, e não se mede o valor de um relacionamento somente com números.

É claro que em uma campanha as estatísticas são essenciais para se quantificar os resultados e a evolução do trabalho. Porém, não se pode esquecer do lado qualitativo, o que nas redes sociais é o que faz a diferença. Vale mais ter um punhado de amigos e seguidores que conhecem o seu produto, compram, interagem, compartilham e o elogiam para toda a comunidade do que um milhão de seguidores sem nenhum vínculo com o seu produto e que estão na lista somente para retribuir o “follow”.

Empresas e agências que atuam a mais tempo nas redes já utilizam indicadores qualitativos, baseados em três conceitos básicos: relevância, influência e engajamento. Uma ação é relevante quando consegue ter receptividade do público-alvo e influente ao estimular as pessoas a acompanhar as ações da empresa e tornarem-se clientes. Por sua vez, engajamento é a capacidade de transformar seguidores e fãs em defensoras da empresa, do produto ou da marca.

E termos práticos isso significa desenvolver não apenas novos parâmetros de avaliação das ações, mas também repensar os objetivos e estratégias. Como este ainda é um campo novo onde o que funciona ou não é aprendido no dia a dia, ainda há poucas referências. Uma proposta realista é apresentada pelo consultor José Antonio Ramalho, autor de Mídias Sociais na Prática, que defende o ROE (Return Of Engagement) como indicador qualitativo para avaliar o retorno da s campanhas. Formular o ROE depende de questionamentos, entre eles: Como é possível medir o índice de satisfação de um cliente, investidor ou empregado que participa das mídias sociais? Como medir o quanto as mídias sociais estão ajudando o SAC da emp resa? Qual o ROI de um gerenciamento de crise? O peso de cada indicador vai variar de acordo com o segmento de atuação, objetivos, perfil da empresa e dos públicos a serem atingidos.

Avaliar o trabalho realizado nas redes sociais pelo lado qualitativo pode ser complexo, mas em compensação gera uma percepção muito mais completa sobre a influência da empresa e, por conseqüência, na fidelização de seus clientes e consumidores.

fonte; adnews